1, 市场营销学的案例
耐克在8月19日,向全国各大报纸推出了其连夜赶制的“爱运动,即使它伤了你的心”公关广告。广告依然使用了刘翔的大幅照片,却不再选用其过往奔跑的形象,采用仅是刘翔的平静的面孔及这样一句广告语:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切。爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心”,以求淡化刘翔退赛所带来的风险和公众压力,耐克的举措向世人表明,原来体育营销也可以走人文关怀的温情路线。然后借助了腾讯强大的QQ受众人群,通过即时通讯工具,一个星期之内,仅直接参与“QQ爱墙祝福刘翔”的人数就达到了两万人,页面浏览量超过37万。耐克的快速反应和悲情式广告,没有强烈的商业味道,符合人们对体育精神的追求和渴望,通过网络参与者的口口传播和直接表达,达到了“病毒”营销和二次传播的效果,超越了刘翔简单代言的价值。成为一个比较成功的整合TM营销案例。分析:1、巧妙地运用网络的互动性互联网的互动性就像是一把双刃剑:当品牌意气风发时,运用网络的互动性可以使品牌的对外形象锦上添花;然而,当品牌困境重重时,互联网的舆论往往无法被企业控制,从而使企业望而却步。但是,这次耐克却成功地先发制人,不仅掌握着舆论的方向,并借助互联网的互动性,极致地渲染了网民的悲情,打了一场漂亮的翻身仗。可以说,在这次的公关反击中,耐克突破了传统形式的平面、电视广告形式,借助腾讯,以其互动、参与、即时的特点,使其成为变被动为主动起到关键作用的推动要素。2、绝妙的悲情营销事实上,悲情比快乐往往更具感染力。耐克运用反向思维给刘翔的形象加了分,取得了比他获得金牌还要大的品牌影响效应。此举不仅救了刘翔,更救了耐克自己。
网络营销,可以从这“网络营销”这四个字看出其本质,其本质如下:一、网:主要指两个方面,一个是传统的互联网,第二个是兴起的移动互联网,也就是说,网络是传递信息的一个平台,更是一个渠道。二、络:指的是交流联络,当通过互联网这个平台的时候,会找到很多的潜在客户,有效的办法就是和客户沟通,彼此交流信息,联络彼此的感情。三、营:这里的营指的是经营聚合;四、销:主要是销售,更重要的就是售后;互联网上营销靠的就是信誉,营销的售后很重要。网络营销不是‘虚拟营销’。它是传统营销的一种扩展,即向互联网的延伸,所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上,而是注重网上网下相结合,网上营销与网下营销并不是相互独立的,而是一个相辅相成、互相促进的营销体系。网络营销,也可以说是线上营销,也可以说是电子营销,网络营销主要指的是一种利用互联网的营销型态。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销简单的说就是引流量,找客源,提销量。
名词解释
耐克
NIKE是全球著名的体育运动品牌,英文原意指希腊胜利女神,中文译为耐克。成立时间为1972年,公司总部位于美国俄勒冈州波特兰市。公司生产的体育用品主要包括服装,鞋类,运动器材等。 2018年4月,NIKE收购以色列计算机视觉公司Invertex。
刘翔
刘翔(1983年7月13日-),出生于上海市普陀区,前中国男子田径110米栏运动员,绰号“亚洲飞人”。 刘翔是110米栏史上第一位同时集奥运会冠军、世锦赛冠军、世界纪录于一身的选手,同时也是中国全运会史上第一个三连冠田径选手。他在2006年以12秒88成绩打破了保持13年的男子110米栏世界纪录,后于2015年正式退役。现任上海市体育局团委副书记。